Skip to content

Bisakah merek Barat pulih dari reaksi konsumen di China?

📅 April 26, 2021

⏱️5 min read

Selama bertahun-tahun perusahaan asing yang beroperasi di China telah menghadapi reaksi keras konsumen yang dipicu media sosial, terkadang karena ketidakpekaan budaya dan terkadang karena kontroversi politik.

Tanda H&M di ChinaHAK CIPTA GAMBARGETTY IMAGES keterangan gambarH&M telah menjadi target utama boikot China

"Siapa pun yang menyinggung orang China harus bersiap untuk membayar harganya," adalah pesan blak-blakan dari Juru Bicara Kementerian Luar Negeri China Hua Chunying ketika ditanya baru-baru ini tentang sejumlah perusahaan Barat yang menghadapi boikot setelah mereka menyatakan keprihatinan atas dugaan pelanggaran hak asasi manusia di provinsi Xinjiang. .

H&M adalah target utama, tetapi reaksi balik juga menimpa Nike, Adidas, dan Puma - semua anggota Better Cotton Initiative (BCI), sebuah grup nirlaba yang mempromosikan produksi kapas berkelanjutan.

Pengecer mode Swedia diblokir di platform e-niaga utama China dan toko fisik mereka telah lenyap dari beberapa peta digital. Dua puluh toko H&M tetap tutup.

Perusahaan-perusahaan ini bukan yang pertama menghadapi reaksi keras di China dan hampir pasti tidak akan menjadi yang terakhir.

Namun harga dari pelanggaran tersebut tampaknya sangat bervariasi. Masalah ini cepat berlalu bagi beberapa perusahaan, tetapi menyebabkan kerusakan yang langgeng bagi perusahaan lain.

Presiden Kamar Dagang Uni Eropa di China Jeorg Wuttke mengatakan bahwa tidak jarang perusahaan asing bertentangan dengan kepekaan China. Ini adalah tantangan yang sudah berlangsung lama, dan yang telah berkembang seiring dengan kepentingan ekonomi China dan perubahan sikap Eropa.

"Apa yang berubah adalah bahwa persepsi publik dan opini publik tentang China telah memburuk secara dramatis. Dan itu, tentu saja, meningkatkan panasnya perusahaan-perusahaan di dalam negeri," kata Wuttke.

Untuk beberapa pengecer seperti H&M, ini adalah teka-teki. Haruskah mereka tetap berpegang pada prinsip dan risiko bisnis mereka di China, atau mengalah dan menyinggung pelanggan mereka di tempat lain?

Saat ini, H&M menjual 94,8% pakaiannya di tempat lain, tetapi kekayaan China yang meningkat kemungkinan akan mewakili sebagian besar pertumbuhan perusahaan di tahun-tahun mendatang.

Kemarahan pragmatis

Mr Wuttke berpikir tujuannya tampaknya menimbulkan rasa sakit jangka pendek untuk membuat poin politik daripada membuat perusahaan keluar dari bisnis.

Boikot tersebut bersifat selektif dan paling sering menargetkan perusahaan dengan kehadiran ritel yang sangat terlihat, sebuah pendekatan yang memaksimalkan visibilitas serangan balik tetapi juga meminimalkan dampaknya terhadap ekonomi China.

Pemanen kapas di XinjiangHAK CIPTA GAMBARGETTY IMAGES keterangan gambar Raksasa ritel telah menyatakan keprihatinan tentang dugaan penggunaan kerja paksa Uighur dalam produksi kapas

Cukup mudah bagi peritel untuk meningkatkan operasinya lagi, tetapi hal yang sama mungkin tidak berlaku untuk bisnis di sektor lain, seperti industri berat.

"Jika mereka menghukum perusahaan kimia, atau perusahaan yang memproduksi mesin, orang-orang ini memiliki aset di tanah. Jika mereka pergi, mereka tidak akan kembali," katanya.

Salah langkah budaya atau pernyataan politik?

Ada berbagai cara yang dapat menyebabkan bisnis asing mendapat masalah dengan konsumen China. Banyak yang telah melakukan pelanggaran terhadap mereka karena tidak sensitif secara budaya.

Seringkali kontroversi ini reda, dan konsumen datang kembali. Balenciaga dan Burberry, misalnya, sama-sama menyinggung konsumen dengan kampanye iklan kikuk terkait hari libur China.

"Sekarang ada cukup banyak contoh yang menyarankan kesalahan langkah budaya dapat disembuhkan melalui eksekusi di lapangan yang bijaksana dan berlalunya waktu," kata Michael Norris dari bisnis riset konsumen AgencyChina.

Meski begitu, kedua perusahaan juga mengalami kesulitan karena masalah lain. Dan terkadang kesalahan langkah budaya juga bisa menjadi lebih serius.

Merek mewah Italia Dolce & Gabbana merasakan kemarahan media sosial Tiongkok ketika merilis tiga video pada tahun 2018 yang menunjukkan seorang model Tiongkok berjuang untuk makan makanan Italia termasuk cannoli dan pizza dengan sumpit.

Iklan tersebut secara luas dipandang sebagai rasis, dan itu menyebabkan reaksi balik dengan beberapa pengecer China yang menarik produk merek tersebut.

Hasil perusahaan sejak saat itu menunjukkan bahwa hal itu mungkin berpengaruh, dengan pasar Asia Pasifik turun dari 25% menjadi 22% dari total omset grup untuk tahun yang berakhir pada Maret 2019 (meskipun pendapatan perusahaan secara keseluruhan tumbuh 4,9% menjadi $ 1,54 miliar ).

Tahun berikutnya, pendapatan grosir dan eceran perusahaan di Asia, termasuk China dan Hong Kong, turun 35%. Namun, hasil tersebut tidak menyebutkan boikot dan periode yang dipermasalahkan termasuk tiga bulan pertama tahun 2020, ketika ekonomi China dilanda pandemi Covid-19.

Pelanggaran atau lemparan bebas?

Politik, di sisi lain, menghadirkan tantangan yang sama sekali berbeda.

Pada 2019, Asosiasi Bola Basket Nasional AS menderita apa yang disebut kepala eksekutifnya sebagai kerugian "substansial" setelah komentar online dari seorang eksekutif tim memicu reaksi keras di China.

"Sikap atau komentar politik dapat membahayakan masa depan merek di China," kata Norris.

Setelah manajer Houston Rockets Daryl Morey men-tweet dukungan untuk pengunjuk rasa pro-demokrasi di Hong Kong, penyiar CCTV dan Tencent Holdings yang dikelola negara, yang menyiarkan pertandingan NBA di China, mengatakan mereka akan berhenti menyiarkan pertandingan Rockets.

Ratusan penggemar bola basket berkumpul di Wan Chai Southorn Playground untuk menunjukkan dukungan dari manajer umum Houston Rockets, Daryl Morey dan komisaris liga, Adam SilverHAK CIPTA GAMBARGETTY IMAGES keterangan gambar Sikap Houston Rockets terhadap protes pro-demokrasi Hong Kong juga membuat marah China

Asosiasi Bola Basket China menangguhkan kerja sama dengan Houston Rockets, begitu pula merek pakaian olahraga China Li-Ning, dan sponsor klub di China, Shanghai Pudong Development Bank.

Roket tetap berada di bangku.

"Butuh bagian yang lebih baik dari musim NBA untuk mengembalikan box-score dan peringkat Houston Rockets ke Tencent Sports. Namun, hingga hari ini, pakaian Houston Rockets tetap tidak dapat ditemukan di pasar e-commerce Alibaba," kata Norris.

Uang Lotte

Perusahaan Korea mungkin menghadapi oposisi paling sengit pada tahun 2017, ketika Korea Selatan setuju untuk memasang sistem rudal AS yang menurut Beijing dapat digunakan untuk memata-matai China, meskipun itu dimaksudkan untuk mempertahankan diri dari Korea Utara.

Organisasi Pariwisata Korea memperkirakan percikan itu merugikan operator pariwisata negara itu $ 6,5 miliar (£ 4,66 miliar) dalam pendapatan yang hilang. Industri kosmetik dan hiburan Korea juga terpukul. Bank sentral memperkirakan penurunan 0,4% dari pertumbuhan ekonomi negara untuk tahun ini.

Mungkin pecundang terbesar adalah konglomerat Korea Lotte, yang menyediakan tanah yang dimilikinya di Korea Selatan untuk sistem pertahanan misil.

Toko Lotte yang ditutup di TiongkokHAK CIPTA GAMBARGETTY IMAGES

Perusahaan tersebut menjual jaringan toko serba ada ke sebuah perusahaan China sebagai akibat dari kontroversi tersebut.

Kerugian yang diderita sekitar $ 1,7 miliar di China dalam 18 bulan setelah kontroversi meletus, sebagian besar karena menjual toko serba ada di China dengan kerugian, menurut Financial Times.

Divisi penganan, minuman, produksi makanan, dan department store perusahaan semuanya terpukul.

Namun, bahkan Lotte telah kembali. Pada 2019, perusahaan kembali mengerjakan proyek real estat senilai $ 2,6 miliar di Shenyang.

Mr Wuttke mengatakan tampaknya jarang terjadi bahwa bisnis asing dikecualikan dari China secara permanen. Pertanyaan kuncinya tampaknya adalah berapa lama boikot tersebut berlangsung.

"China ingin dunia tahu tentang amarahnya. Mereka melakukannya. Sangat menyakitkan bagi perusahaan, tapi itu meledak," katanya.

← PrevNext →
  • Powered by Daily Planet News