Skip to content

Covid mengubah belanja selamanya. Inilah artinya bagi toko favorit Anda

📅 December 25, 2020

⏱️7 min read

Lebih dari 250 toko Academy Sports & Outdoors tutup selama berminggu-minggu pada hari-hari awal pandemi Covid. Tetapi ketika pesanan penguncian berkurang dan toko-toko ini dibuka kembali, banyak pelanggan masih merasa tidak nyaman masuk untuk membeli perlengkapan berkemah atau bola basket baru, menurut CEO Ken Hicks.

Toko Academy Sports & Outdoors di Orlando, Florida.

Toko Academy Sports & Outdoors di Orlando, Florida.

Barang-barang seperti sepeda dan treadmill, yang dijual Academy, sangat diminati, karena orang Amerika ingin menghibur diri di luar atau tetap bugar tanpa gym. Namun Akademi perlu menemukan cara yang lebih baik agar produknya sampai ke tangan pelanggan. Jawabannya adalah pikap di tepi jalan.

Dalam waktu kurang dari lima hari, pengecer menyusun rencana untuk menawarkan layanan secara nasional, kata Hicks. Itu menunjuk tempat parkir sebagai lokasi penjemputan, menugaskan kembali staf dan membagikan perangkat paging untuk memperingatkan karyawan ketika pembeli masuk. Hasilnya: 30% dari Academy membeli secara online, mengambil di penjualan toko sekarang diambil di pinggir jalan oleh pelanggan, seringkali pada hari pembelian, kata CEO.

Academy mulai memikirkan tokonya sebagai “titik pengiriman”, kata Hicks dalam sebuah wawancara baru-baru ini. Ruang belakang diisi dengan barang dagangan ekstra untuk memenuhi pesanan web. Lebih banyak barang dikirim dari tokonya, bukan gudang, langsung ke rumah pembeli, katanya. Bahkan dengan lonjakan hampir 96% dalam pesanan e-niaga selama kuartal ketiga yang berakhir pada 31 Oktober, lebih dari 95% dari penjualan Akademi senilai $ 1,35 miliar dipenuhi menggunakan tokonya. “Kami harus mengubah cara kami melihat penggunaan tenaga kerja dan menyesuaikan serupa dengan apa yang telah dilakukan toko bahan makanan,” tambah Hicks. “Kami sekarang memiliki orang-orang yang tugasnya berkeliling dan mengambil pesanan untuk kami.”

Akademi tidak sendirian dalam melakukan penyesuaian ini. Pengecer dari Target ke Nike hingga Macy’s telah memperhitungkan selama bertahun-tahun tujuan toko mereka saat konsumsi bergeser secara online. Tahun ini, evolusi itu melonjak.

Selama bertahun-tahun, kebangkitan e-commerce adalah pertanda bahwa toko pengecer akan menjadi usang. Tetapi permintaan untuk pengiriman cepat pada hari yang sama dan pengambilan di tepi jalan telah memberikan tujuan baru. Lebih dekat dengan pelanggan adalah keuntungan utama. Toko sedang diubah menjadi gudang mini, membantu memenuhi pesanan online dalam waktu singkat - dan dengan biaya lebih rendah. Dan sementara toko-toko di pusat perbelanjaan tertutup tutup karena lalu lintas pejalan kaki yang lambat dan penurunan penjualan, pengecer seperti Gap dan Abercrombie & Fitch berinvestasi dalam membuka lokasi yang lebih kecil dan jauh dari mal.

Toko tetap menjadi ‘pusat gempa’

“Ekosistem toko tidak bergerak kemana-mana,” kata Joel Bines, direktur pelaksana di perusahaan konsultan AlixPartners. “Pada tingkat makro, toko masih sangat penting dan akan tetap menjadi pusat aktivitas konsumen di masa mendatang.”

Lebih dari tiga perempat penjualan ritel AS masih terjadi di toko-toko. Bahkan dengan keuntungan tahun ini, hanya sekitar 14,4% dari semua pengeluaran pada tahun 2020 terjadi secara online, dan itu akan tumbuh menjadi 19,2% pada tahun 2024, menurut perkiraan eMarketer.

Pandemi memang mempercepat perpindahan. Ini memajukan apa yang akan terjadi dalam lima tahun hanya dalam sembilan bulan yang singkat, kata analis Cowen & Co. John Blackledge.

EMarketer memperkirakan penjualan e-commerce akan mencapai $ 794,50 miliar tahun ini, naik 32,4% dari 2019. Sebelum pandemi, firma riset pasar memperkirakan peningkatan sebesar 18%.

img

Dengan permintaan konsumen yang melonjak secara online tahun ini, perusahaan berputar untuk memenuhi pesanan e-commerce dari toko mereka, bukan dari gudang, mengakibatkan lebih sedikit barang dagangan yang berada di rak menjadi basi dan tidak terjual.

Urban Outfitters mengatakan telah mengirimkan hampir 1 juta item dari tokonya ke rumah pelanggan dalam periode tiga bulan yang berakhir pada 31 Oktober. Selama kuartal yang sama, Nordstrom mengatakan hampir 25% dari pesanan online-nya, yang berjumlah $ 1,6 miliar, terpenuhi. menggunakan barang dagangan dari toko. “Kami pikir ada banyak landasan - tidak hanya menghubungkan bagian digital dan fisik dari bisnis kami, tetapi dalam memanfaatkan aset fisik yang sudah kami miliki,” kata CEO Erik Nordstrom saat panggilan pendapatan di bulan November. “Untuk memanfaatkan aset yang ada itu ... ada banyak cara untuk menjaga pelanggan tanpa banyak investasi tambahan untuk kami.”

Pembeli semakin diharapkan untuk meminta opsi yang nyaman ini. Cowen mengantisipasi persentase pesanan ritel online yang diambil menggunakan opsi tepi jalan dapat tumbuh dari 26%, di mana pada kuartal kedua, menjadi 30% pada akhir tahun ini, dan 35% pada akhir 2021.

Beberapa perusahaan sedang menguji transformasi yang lebih besar. Dua department store Macy - di Dover, Delaware, dan Littleton, Colorado - diubah menjadi pusat layanan penjemputan dan pemenuhan pesanan online, bukan belanja di dalam toko. Walmart menggunakan empat lokasi sebagai laboratorium e-niaga, seperti untuk mencoba checkout tanpa kontak. “Tahun ini telah mengantarkan era baru ritel, dan pelanggan meminta pengecer untuk tampil berbeda,” kata John Crecelius, wakil presiden senior produk asosiasi dan toko generasi berikutnya untuk operasi Walmart di AS.

Off-mall adalah tempatnya

Lokasi, lokasi, lokasi. Itu selalu penting dalam ritel. Tapi tempat yang paling diinginkan bukan mal lagi.

“Strategi kami berakar pada perpindahan dari mal tradisional,” kata CEO Gap Sonia Syngal dalam panggilan pendapatan bulan lalu. “Kami telah mempertajam strategi real estat kami sehingga toko kami akan menjadi tempat yang diinginkan pelanggan untuk berbelanja hari ini.”

Pengecer pakaian tersebut terus membuka toko Old Navy dan Athleta, sebagian besar di pusat perbelanjaan terbuka, tetapi berencana untuk menutup 30% dari lokasi Gap dan Banana Republic di Amerika Utara pada akhir tahun fiskal 2023. Pada saat itu, diharapkan untuk mengemudi sekitar 80% penjualan dari toko di luar mal dan bisnis online.

Seorang karyawan Best Buy menggunakan gerobak untuk berbelanja untuk pelanggan online di South Bay Center di Boston pada 10 November 2020. Tren ritel berubah selama pandemi Covid-19, dan Best Buy telah mulai menawarkan penjualan hari libur Black Friday mereka dan penawaran di awal bulan untuk mengurangi kerumunan.

Seorang karyawan Best Buy menggunakan gerobak untuk berbelanja untuk pelanggan online di South Bay Center di Boston pada 10 November 2020. Tren ritel berubah selama pandemi Covid-19, dan Best Buy telah mulai menawarkan penjualan hari libur Black Friday mereka dan penawaran di awal bulan untuk mengurangi kerumunan.

Mungkin tidak ada pengecer yang memuji kehadirannya di luar mal lebih dari yang dikatakan Kohls, yang mengatakan sekitar 95% dari lebih dari 1.100 tokonya terletak jauh dari pusat perbelanjaan tertutup, membedakannya dari pengecer seperti Macy’s, Nordstrom, JC Penney dan Dillard’s. “Mereka sangat nyaman, dan mereka sangat luas,” kata CEO Michelle Gass selama panggilan media baru-baru ini. “Untuk pelanggan yang mungkin ingin memesan secara digital tetapi menginginkan produk itu hari itu, ada opsi beli online, ambil di toko [opsi], atau sekarang opsi tepi jalan kami. ... Jadi menurut saya kami memiliki banyak fleksibilitas dan kelincahan untuk terus menavigasi ini dengan sukses. ”

Penempatan Kohl di luar mal adalah faktor kunci dalam merayu pengecer makeup Sephora, yang berada di jalur yang tepat untuk membuka toko Sephora di 850 toko Kohl pada tahun 2023. Selama lebih dari satu dekade, Sephora bermitra dengan JC Penney di ratusan mal.

“Dalam pandangan saya, masa depan ritel di Amerika adalah kemampuan pembeli untuk parkir di sebelah, untuk masuk dan keluar untuk pesanan [beli online, ambil di toko],” kata CEO Sephora Americas Jean-Andre Rougeot dalam wawancara. “Itulah arti retail bergerak maju.”

Beralih ke format yang lebih kecil

Macy’s, sementara itu, berburu jauh dari mal untuk toko-toko kecil, termasuk lokasi Bloomingdale yang baru. “Kami terus percaya bahwa mal terbaik di negara ini akan berkembang pesat,” kata CEO Jeff Gennette pada bulan September, membahas langkah tersebut. “Namun, kami juga tahu bahwa Macy’s dan Bloomingdale’s memiliki potensi tinggi [off] -mall dan dalam format yang lebih kecil.”

Target memelopori jalan menuju sukses dengan lokasi format yang lebih kecil, yang berukuran sekitar sepertiga dari ukuran toko kotak besar. Ini membuka lokasi ke-100 pada Agustus 2019, dan terus menambahkan lebih banyak di area metro, termasuk New York City. Mengikuti tren, Nordstrom dan Nike terus membuka toko hyperlocal yang lebih kecil, dengan Nordstrom berfungsi sebagai pusat layanan seperti perubahan dan penjemputan di tepi jalan. “Kami biasa berbicara tentang pengecer yang harus menutup 50% toko mereka. Tapi sekarang lebih merupakan fakta bahwa pengecer perlu mengurangi luas persegi mereka hingga 50%, ”kata Michael Brown, seorang mitra dalam praktik konsumen di Kearney, sebuah perusahaan konsultan manajemen. “Mereka dapat memiliki jumlah lokasi yang sama, tetapi banyak dari mereka akan jauh lebih kecil, ... dengan tingkat layanan pelanggan yang tinggi, di mana pengalaman menjual itu sangat dihargai.”

Penjual buku milik pribadi Barnes & Noble juga berencana membuka toko tambahan yang lebih kecil pada tahun 2021, masing-masing lebih disesuaikan dengan komunitas lokalnya, menurut CEO James Daunt.

“Tahun depan, kami akan mulai membuka lebih banyak variasi toko,” kata Daunt dalam wawancara baru-baru ini. “Anda dapat membuka toko seluas 700 kaki persegi yang sangat kuat dan sukses. ... Dan kami tidak akan memberi tahu toko apa yang harus dilakukan. Kami menanyakan apa yang mereka ingin kami lakukan. ”

Waktunya untuk ‘reset’ real estat

Meskipun toko batu bata dan mortir memiliki peran penting untuk dimainkan, mereka kurang menguntungkan ketika lebih sedikit orang yang mengunjunginya. Jadi pengecer akan terus menutup lokasi, kemungkinan dengan kecepatan yang dipercepat, sampai jejak real estat dapat menyamai lintasan dalam penjualan online. Hingga 1 Desember, lebih dari 11.000 penutupan toko telah diumumkan tahun ini, menurut perusahaan real estate CoStar Group.

Dalam hitungan ini, GameStop berencana menutup lebih dari 1.000 tokonya pada akhir tahun fiskal. Tetapi lebih banyak penutupan sedang dalam proses. “Mengingat kekuatan penjualan e-niaga kami, kami sekarang melihat peluang untuk menutup toko tambahan di masa mendatang, pada 2021 dan 2022,” kata CEO George Sherman dalam panggilan konferensi pendapatan awal bulan ini. Dia tidak menawarkan jumlah pasti, tetapi mengatakan tujuan pengecer game adalah mengalihkan investasi online.

Pada kuartal terakhir yang berakhir pada 31 Oktober, penjualan e-commerce GameStop melonjak 257% dari tahun sebelumnya, karena lebih banyak orang mengunjungi situs webnya untuk video game dan konsol agar tetap sibuk selama pandemi. “Ada percakapan selama beberapa tahun tentang bagaimana mengurangi real estat,” kata Matthew Katz, seorang mitra pengelola di perusahaan konsultan SSA & Company. “Tapi tidak ada yang siap atau sedang memikirkan, seberapa besar mereka akan mundur begitu cepat. Tidak ada yang siap untuk e-commerce berubah dari remaja menjadi dewasa dalam semalam. ”

img

Untuk pengecer yang masih melihat peluang untuk membuka lokasi baru, mereka akan memiliki keunggulan, kemungkinan untuk beberapa waktu, untuk menegosiasikan sewa dan sewa yang menguntungkan - karena lowongan terus bermunculan di mal dan distrik perbelanjaan populer.

Lebih dari 3.400 pembukaan toko telah diumumkan oleh pengecer pada tahun 2020, menurut pelacakan oleh Coresight Research, termasuk dari Dollar Tree dan Family Dollar, Five Below, Ross Stores, Burlington dan Ulta Beauty.

Pengecer yang menjual barang dalam kategori seperti diskon, kecantikan, dekorasi rumah, dan perlengkapan olahraga, yang belum terpukul sekeras department store dan rantai pakaian, adalah beberapa yang paling optimis tentang prospek pertumbuhan. Bisnis furnitur At Home , misalnya, masih berencana untuk berpindah dari 219 ke lebih dari 600 lokasi, dengan bisnisnya tumbuh secara eksponensial selama pandemi. “Banyak yang akan berubah saat Anda memasuki dunia vaksin pasca-Covid,” kata Stephen Sadove, mantan kepala eksekutif Saks Fifth Avenue. “Anda memiliki perusahaan yang dapat bertahan, dan akan merestrukturisasi, tetapi Anda akan memiliki banyak perusahaan yang akan berkata, ‘Ini di luar kami.’” “Pasar real estat harus diatur ulang,” katanya. “Saya belum pernah melihat perubahan seperti ini.”

← PrevNext →
  • Powered by Daily Planet News