Skip to content

‘Elektrifikasi diberikan,’ kata CEO Harley-Davidson Jochen Zeitz, tetapi keberhasilan HOG dalam EV kurang pasti

📅 June 21, 2021

⏱️6 min read

`

`

Sudah menjadi pandangan pasar yang khas dalam sejarah baru-baru ini bahwa ketika perusahaan minyak Eropa berinvestasi dalam energi terbarukan, seperti angin atau matahari, sementara ExxonMobil menjauh, keputusannya adalah menjadi perusahaan Eropa dan juga menjadi perusahaan bahan bakar fosil. Tetapi bagi CEO Eropa baru dari pembuat sepeda motor ikonik Amerika Harley-Davidson, dorongan ke sepeda listrik hanyalah bagian yang tak terbantahkan dari masa depan sepeda motor.

Harley-Davidson

“Elektrifikasi adalah pemberian,” Jochen Zeitz, CEO Harley-Davidson , mengatakan pekan lalu. “Masa depan akan dialiri listrik juga di sepeda motor.”

Sepeda listrik membawa fokus pada konsumen perkotaan baru, dan juga memainkan gagasan konsumen yang lebih besar bahwa Zeitz - yang mengambil alih sebagai CEO Februari lalu - menyematkan kesuksesan pembuat sepeda motor ke: “keinginan.”

Setelah menopang situasi keuangan perusahaan — rencana strategis yang disebut Rewire yang mencakup pengurangan fokus geografis perusahaan ke pasar global utama, dan yang telah dihargai oleh pasar saham Harley sejak Zeitz mengambil alih — sahamnya naik 20% tahun ini sendiri dan bahkan lebih dalam periode satu tahun — CEO dan timnya memilih kategori di mana mereka dapat menjadi salah satu pemimpin, atau setidaknya, menempa jalan menuju profitabilitas.

Sepeda listrik adalah bagian besar dari rencana tersebut.

“Kami ingin memimpin dalam listrik,” kata Zeitz.

The HarleyDavidson LiveWire electric motorcycle doesn't have big sales yet, but CEO Jochen Zeitz recently remarked during an earnings call, "It's also attracting new riders, new customers to the brand that might not have considered HarleyDavidson before"

Sepeda motor listrik Harley-Davidson LiveWire belum memiliki penjualan besar, tetapi CEO Jochen Zeitz baru-baru ini berkomentar selama panggilan pendapatan, “Ini juga menarik pengendara baru, pelanggan baru ke merek yang mungkin tidak mempertimbangkan Harley-Davidson sebelumnya.”

Sumber: Harley-Davidson

Perusahaan baru-baru ini mengumumkan bahwa bisnis sepeda listriknya akan menjadi merek yang berdiri sendiri, LiveWire, meskipun diproduksi di fasilitas Harley yang ada. Nama tersebut mengacu pada sepeda motor listrik pertama yang diluncurkan Harley beberapa tahun lalu, yang belum menjadi penjualan terbesar yang sukses, dan tidak murah (sekitar $30.000), tetapi merupakan langkah pertama di pasar perkotaan yang dilihat Zeitz sebagai bagian dari rencana transisi energi Harley sendiri.

Sepeda bermerek LiveWire baru pertama dijadwalkan untuk diluncurkan pada 8 Juli, di International Motorcycle Show, dan sementara detailnya belum diberikan, beberapa mulai bocor .

Di segmen Harley-Davidson tradisional, Zeitz mengatakan teknologinya belum ada dalam hal jangkauan dan umur panjang pengendaraan agar EV menjadi hit dengan pelanggan sepeda touring klasiknya. Zeitz melihat bisnis LiveWire sebagai “peluang besar” untuk membangun jembatan bagi perusahaan menuju masa depan listrik jangka panjang.

“Semua nilai yang membuat Harley hebat dalam hal petualangan, dalam hal kebebasan, Anda tahu, kebebasan untuk jiwa, seperti yang kami katakan, juga merupakan nilai yang sangat diterjemahkan ke dalam LiveWire, meskipun, Anda tahu, diterjemahkan ke arah yang berbeda, lebih banyak pelanggan perkotaan,” katanya.

Pasar sepeda listrik berkembang, baik di kelas bobot paling ringan termasuk skuter dan e-bikes , dan pesaing langsung yang lebih besar untuk Harley seperti Zero . Tapi EV tetap jauh dari membuat atau menghancurkan garis atas atau bawah Harley.

“Siklus EV adalah kesalahan pembulatan saat ini,” analis Citi Shawn Collins mengatakan awal tahun ini.

`

`

Wall Street berpikir EV adalah masa depan, tapi mungkin bukan Harley dalam waktu dekat

Analis terbagi pada rencana EV, setidaknya dalam jangka pendek, dan apakah harga saham Harley telah melonjak terlalu banyak sebagai akibat dari keyakinan itu bisa berhasil.

“Harley adalah merek ikonik tetapi itu berarti hal-hal tertentu bagi orang-orang tertentu dan hal-hal itu sulit diubah, jadi jika Anda ingin memberikan ruang bagi sepeda listrik untuk bernafas sendiri, memisahkannya dari warisan, dari Harley, bisa menjadi hal yang baik,” kata Craig Kennison, analis riset senior konsumen dan otomotif di Robert W. Baird & Company, yang tetap positif pada perusahaan dengan target harga 50 (saham telah mencapai puncaknya di era Zeitz 50 awal tahun ini, dua kali lipat dalam saham, dan diperdagangkan pada $43 saat ini).

Struktur saluran, mulai dari bagaimana sepeda listrik dijual hingga servis, akan semakin sulit untuk diubah, dan mengingat potensi pasar EV, Kennison mengatakan memperbaikinya untuk dealer korporat dan waralaba harus menjadi tujuan. Namun dia mengatakan tidak masuk akal untuk berharap banyak dari sepeda baru yang diperkenalkan tahun ini karena tim yang menjalankan bisnis EV yang berdiri sendiri masih sangat baru dan siklus pengembangan produk baru saja dimulai.

“Pada akhirnya, dalam 100 tahun ke depan, akan sangat penting untuk memperbaikinya,” kata Kennison.

Garrett Nelson, analis riset ekuitas senior di CFRA, memiliki peringkat jual di Harley karena alasan yang tidak terbatas pada, tetapi termasuk, terlalu banyak antusiasme di sekitar rencana EV.

“Teknologinya belum ada,” kata Nelson. “Mereka diberi kredit secara salah, lebih dari yang seharusnya diberikan, untuk kesuksesan penjualan sepeda motor listrik.”

Menargetkan pasar perkotaan masuk akal karena kisaran baterai pada sepeda listrik LiveWire yang ada adalah dua kali lipat di kota (235 km, menurut EPA) dibandingkan di jalan raya (112 km).

Hanya saja tidak ada hari ini, dan mungkin tidak dalam beberapa tahun.

Garrett Nelson, analis riset ekuitas senior CFRA

Nelson, yang juga meliput Tesla, mengatakan pelajaran terbesar dari pasar EV adalah betapa pentingnya rentang kecemasan bagi konsumen, dan itulah sebabnya dia tetap skeptis. “Jangkauan tur LiveWire bahkan tidak mendekati tempat konsumen membelinya dalam jumlah besar,” katanya.

Pasar perkotaan, sementara itu, sudah sangat kompetitif dan jauh lebih berkembang di luar negeri, terutama di Asia, di mana Harley tidak sekuat dan pemain besar seperti Yamaha dan Kawasaki memiliki kehadiran yang lebih besar dan sedang melakukan transisi, dan start-up sepeda EV mulai bermunculan. juga memasuki ruang.

“Ini adalah realisasi masa depan, dan mereka berhak berinovasi di sepeda motor listrik,” kata Nelson. “Itu tidak ada hari ini, dan mungkin tidak dalam beberapa tahun.”

`

`

CEO HOG tidak akan menggunakan penolakan sekuler sebagai alasan

Penjualan Harley mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir, dan pasar menyematkan kesengsaraannya pada penurunan sekuler di pasarnya dan demografi yang menua, tetapi Zeitz tidak akan pernah menggunakannya sebagai alasan.

“Setiap bisnis yang Anda jalani memiliki konsumen, Anda perlu terus berinovasi dan menggairahkan konsumen Anda tentang merek Anda, tentang produk Anda, dan saya tidak menganggapnya sebagai jawaban bahwa, Anda tahu, Anda sedang mengalami penurunan sekuler. ,” dia berkata. “Tentu saja pelanggan Anda yang sudah ada semakin tua, tetapi Anda harus memastikan sebagai merek bahwa Anda membawa orang baru ke dalam olahraga, ke dalam berkendara, ke dalam pengalaman.”

A mechanic works on a motorcycle at a HarleyDavidson showroom and repair shop in Lindon, Utah, US, on Monday, April 19, 2021

Seorang mekanik mengerjakan sepeda motor di showroom dan bengkel Harley-Davidson di Lindon, Utah, AS, Senin, 19 April 2021.

“Ini semua tentang keinginan,” kata Zeitz. “Ini bukan tentang pangsa pasar ... Kita harus memastikan bahwa merek itu diinginkan di mana pun kita memutuskan untuk bersaing.”

Timnya sekarang melihat langkah-langkah seperti titik harga di mana dealer dapat menjual relatif terhadap MSRP, dan harga di pasar sepeda bekas, untuk memastikan keinginan tinggi.

`

`

Di masa lalu, katanya, manajemen perusahaan tidak melihat profitabilitas terlebih dahulu, tetapi terutama berfokus pada pangsa pasar, dan itu membutuhkan banyak harga promosi sepeda.

“Itu tidak berkelanjutan,” katanya. “Keinginan adalah tujuan utama.”

Selain sepeda listrik, Harley membawa sepeda pertamanya ke pasar touring petualangan tahun ini, Pan America, yang telah diterima dengan baik oleh pasar.

Perusahaan berusia 118 tahun itu belum pernah merambah ke motor adventure yang didominasi kompetitor Eropa dan Asia seperti BMW dan Honda.

“Mereka benar-benar terbang keluar dari toko dan dealer kami,” klaim Zeitz. “Hasil awal sangat menggembirakan.”

Harley Davidson Pan American

Harley Davidson Pan American

Sumber: Harley Davidson

Dalam arti tertentu, Zeitz bergabung pada saat yang paling buruk, tepat ketika pandemi global menghantam dan mematikan ekonomi AS. Tapi Covid baik untuk Harley, dengan pasar luar ruangan, termasuk kendaraan rekreasi yang dijualnya dan pesaing seperti Polaris , sedang booming.

Zeitz ingin membuat dorongan jangka pendek itu bertahan lama dan pelanggan inti tidak berubah untuk Harley: “tur Amerika besar.”

“Ini adalah pelanggan yang sangat setia pada merek tersebut,” kata Zeitz.

Dia mendapat pujian ketika dia mengambil alih sebagai CEO untuk pekerjaan yang dia lakukan sebelumnya membalikkan merek sepatu kets Eropa Puma, tetapi dia mengatakan “pengalaman” relatif tidak berguna sebagai cara untuk mengukur kemampuannya untuk membawa Harley ke masa depan.

“Saya selalu sedikit berhati-hati saat menggunakan kata ‘pengalaman’,” katanya. “Kamu bisa melakukan kesalahan yang sama selama 20 tahun.”

Dia menjadi CEO Puma pada usia 29 dan pada saat itu mengatakan dia benar-benar tidak memiliki pengalaman. Dia mewarisi “perusahaan yang hampir bangkrut di atas kertas yang tidak memiliki produk, yang sama sekali tidak diinginkan sebagai merek.”

Puma memang memberinya kepercayaan diri untuk membuat keputusan, tetapi dia mengatakan hanya ada sedikit kemiripan antara Puma seperti dulu dan Harley seperti sekarang.

“Harley benar-benar ikon global yang telah ada selama 118 tahun. Puma adalah underdog yang nyaris tidak ada di layar radar, ”katanya.

Tapi dia mengizinkan bahwa satu kesamaan memang ada di kedua pengalaman CEO.

“Keduanya dalam olahraga dan gaya hidup saat ini. Anda tahu, ini bukan hanya tentang berkendara, ini tentang gaya hidup, dan seperti halnya sepatu kets tentang olahraga, juga tentang gaya hidup saat ini.”

`

`
← PrevNext →
  • Powered by Daily Planet News