Skip to content

Peluang Pasar Susu

📅 February 15, 2021

⏱️6 min read

Berkat urbanisasi yang cepat dan pendapatan yang meningkat, Asia Tenggara mengonsumsi produk susu di salah satu tingkat pertumbuhan tercepat di dunia

Perselingkuhan susuBarang berwarna putih: seorang peternak sapi perah membawa sekotak susu segar melalui gudang di kabupaten Pujon di Jawa Timur, Indonesia

" Susu adalah minuman para dewa," baca iklan AS yang menampilkan pemain bola basket yang provokatif Dennis Rodman pada tahun 1996. "Tetap aktif, makan dengan benar, dan minum 3 gelas sehari susu rendah lemak atau bebas lemak membantu Anda terlihat hebat," menyatakan pesepakbola superstar David Beckham dalam iklan serupa sepuluh tahun kemudian.

Iklannya, bagian dari 'Got Milk?' Kampanye yang menampilkan wajah-wajah terkenal mengenakan kumis susu bersama kepanikan tentang manfaat susu bagi kesehatan, adalah tipikal dari upaya pemasaran industri di Barat, di mana produk susu telah dilihat secara luas sebagai bagian penting dari makanan bergizi dan seimbang.

Di Asia Tenggara, di mana pola makan biasanya tidak memasukkan produk susu, minum susu membutuhkan waktu lebih lama untuk populer di kalangan masyarakat umum - meskipun bukan karena kurangnya usaha dari perusahaan susu.

Pada tahun 1915, merek Prancis La Petite Fermière memasang iklan seperempat halaman di Luc Tinh Tan Van , sebuah surat kabar Vietnam yang sekarang sudah tidak beroperasi, di mana seorang wanita berkomentar betapa sehat dan montoknya penampilan putra seorang wanita lain. Sang ibu menjawab bahwa putranya mengonsumsi susu kental manis La Petite Fermière setiap hari.

“Iklan juga menyarankan kepada khalayak kolonial Asia bahwa produk susu akan membantu dalam membuat konsumen - dan negara mereka secara lebih luas - lebih kuat, lebih bugar dan lebih 'modern',” kata Erich deWald, dosen sejarah di University of Suffolk, menambahkan bahwa hal serupa pesan berlanjut hari ini. “Pengkodean budaya umum abad ke-20 terhadap hal-hal Barat sebagai hal yang diinginkan dan modern berarti bahwa komoditas konsumen sehari-hari seperti susu susu mengalami peningkatan dalam nilai nyata dan simbolis. Mengkonsumsi susu bisa membuat seseorang lebih baik, bahkan lebih putih. "

Produk susu sayang

Maurits Klavert, Presiden Direktur PT Frisian Flag, sebuah perusahaan susu yang telah beroperasi di Indonesia sejak 1922, mengatakan upaya pemasaran perusahaannya telah lama berpusat pada klaim kesehatan. “Kami secara konsisten mendidik konsumen, terutama anak-anak, tentang nutrisi, kebaikan susu dan [pentingnya] gaya hidup sehat dan aktif. Sejauh menyangkut periklanan, kami secara konsisten membangun kampanye kami di sekitar posisi 'membangun keluarga yang lebih kuat', ”kata Klavert.

Dibandingkan dengan pasar yang haus produk susu, konsumsi produk susu masih rendah di Asia Tenggara. Wilayah ini mengonsumsi kurang dari 20 kg susu per kapita setiap tahun, dibandingkan dengan 300 kg per kapita per tahun di pasar maju seperti Australia. Namun menurut data yang disediakan oleh organisasi riset pangan dan agribisnis global Rabobank, konsumsi susu di Asia Tenggara diperkirakan akan tumbuh sebesar 3% setiap tahun hingga 2020, menjadikan kawasan ini salah satu konsumen produk susu terbesar di dunia.

Michael Harvey, analis pertanian dan susu senior untuk Rabobank, mengatakan bahwa meningkatnya kesadaran regional akan manfaat kesehatan dari produk susu, dikombinasikan dengan peningkatan pendapatan dan urbanisasi yang cepat, telah menyebabkan konsumsi susu tumbuh pada tingkat yang jauh di atas rata-rata dunia 2 %.

Pasar Indonesia dan Vietnam diharapkan tumbuh paling cepat, masing-masing sebesar 3,9% dan 4,5% per tahun. “Itu karena struktur populasi mereka - mereka memiliki pertumbuhan populasi yang baik dan populasi yang cukup muda dan konsumsi susu per kapita mereka juga berasal dari basis yang lebih rendah, jadi ada lebih banyak ruang untuk pertumbuhan, dibandingkan dengan pasar yang lebih matang, seperti seperti Malaysia dan Singapura, ”ujarnya.

Wilayah ini telah memimpin dunia dalam pertumbuhan PDB per kapita sejak tahun 1970-an dan, sebagai hasilnya, 67 juta rumah tangga di Asean sekarang menjadi bagian dari 'kelas konsumen' - didefinisikan sebagai rumah tangga dengan pendapatan tahunan lebih dari $ 7.500 - dengan konsultasi manajemen global firma McKinsey memperkirakan bahwa angka ini akan hampir dua kali lipat menjadi 125 juta pada tahun 2025.

Dan, menurut Harvey, "dengan meningkatnya pendapatan, konsumen membeli produk protein bernilai lebih tinggi [seperti] susu".

Memerah susu

Sementara mengakui bahwa peningkatan pendapatan dan urbanisasi yang cepat merupakan pendorong utama meningkatnya permintaan susu di Asia Tenggara, Vinod Ahuja, petugas kebijakan peternakan di Organisasi Pangan dan Pertanian PBB (FAO), menekankan bahwa “langkah-langkah kebijakan publik khusus yang diambil oleh pemerintah untuk mempromosikan konsumsi susu “Juga berperan dalam meningkatkan permintaan.

“Filipina telah mencoba untuk mempromosikan konsumsi susu sekolah, Thailand telah menjalankan program susu sekolah untuk waktu yang lama, dan Vietnam telah mencoba untuk menyediakan bahan kemasan yang sebelumnya tidak tersedia untuk usaha publik-swasta,” kata Ahuja.

Thailand meluncurkan program susu sekolah nasional pertamanya pada tahun 1992, dan saat ini industri produk susunya adalah salah satu yang paling maju di kawasan ini. Menurut FAO, dengan menyediakan saluran keluar untuk susu yang diproduksi secara lokal dan dengan menciptakan konsumen produk susu di masa depan, program susu sekolah membantu konsumsi susu per kapita di negara itu meningkat dari 2 liter setahun pada tahun 1984 menjadi 23 liter setahun pada tahun 2002. FAO juga memujinya dengan membantu penurunan kekurangan gizi pada anak dari 18% pada tahun 1992 menjadi di bawah 5% pada tahun 2006.

Meningkatnya kehadiran rantai makanan cepat saji dan kopi Barat, seperti Starbucks dan McDonald's, juga menjadi pendorong permintaan regional akan produk susu, karena rantai ini menggunakan susu segar dan keju dalam jumlah besar. Howard Dick, pengajar kehormatan di Fakultas Bisnis dan Ekonomi Universitas Melbourne, mengatakan pengenalan pusat perbelanjaan ber-AC ke Asia Tenggara telah membantu merek-merek Barat ini menjadi mapan dalam ekonomi regional.

“Sesuatu seperti AC terdengar sangat jelas dan sederhana, tapi itu salah satu penyebabnya. Orang-orang pergi ke mall karena sejuk dan nyaman, ”kata Dick. Harga sewa yang begitu tinggi dalam mekka modern konsumsi yang mencolok ini berarti "pemegang waralaba multinasional yang membutuhkan produk susu dalam jumlah besar berada di kursi boks untuk mendapatkan tempat". Hasilnya, paparan publik mereka meningkat, membantu meningkatkan konsumsi susu sekunder.

Intoleransi laktosa

Menurut Harvey, pertumbuhan permintaan susu yang sangat cepat di Asia Tenggara melebihi pasokan lokal dan, akibatnya, kawasan ini sangat bergantung pada eksportir susu global.

“Sebagian besar pasar di Asia Tenggara adalah yang kami sebut pasar defisit susu… dan [walaupun] ada upaya untuk meningkatkan pasokan susu lokal, kami pikir defisit tersebut sebenarnya melebar, karena sangat menantang untuk memproduksi susu di kawasan tersebut. karena iklim tropis, ”ujarnya.

Rabobank menghitung bahwa sebagian besar tingkat swasembada Asia Tenggara - proporsi produk susu yang dikonsumsi secara lokal yang juga diproduksi secara lokal - akan turun 1% hingga 2% selama enam tahun ke depan. Thailand memiliki pasar produk susu paling otonom di kawasan ini, dengan 45% produk susu yang dikonsumsi di negara tersebut juga diproduksi di sana, sedangkan Filipina tetap paling bergantung pada impor, dengan hanya 1% yang diproduksi secara lokal.

Di Vietnam dan Indonesia, produksi lokal memenuhi kebutuhan 20% dari permintaan lokal, tetapi diperkirakan bahwa semua negara Asia Tenggara lainnya hanya menghasilkan 3% dari susu yang dikonsumsi di dalam perbatasan mereka.

Selain kondisi iklim yang tidak mendukung, ada juga kekurangan manajer yang mampu menjalankan peternakan sapi perah dan terbatasnya ketersediaan modal awal. “Pertama dan terpenting, selalu ada modal besar yang dibutuhkan untuk membangun pertanian baru - untuk membeli tanah dan peralatan - itu tantangan, dan itu tidak hanya terjadi di Asia Tenggara. Langkah Anda selanjutnya adalah [mendapatkan] akses ke pakan berkualitas baik dan manajer berkualitas baik yang benar-benar dapat menjalankan peternakan sapi perah, karena ini bisnis yang sangat kompleks, ”kata Harvey.

Eksportir susu di Eropa, Selandia Baru dan Australia beroperasi di daerah beriklim sedang, memiliki akses ke pakan berkualitas tinggi, dan memiliki sejarah panjang dalam membudidayakan, yang berarti mereka memiliki keunggulan kompetitif. Akibatnya, mengimpor dari wilayah ini lebih hemat biaya untuk Asia Tenggara, terutama dalam beberapa tahun terakhir: melimpahnya pasokan susu global, sebagian disebabkan oleh penurunan permintaan dari China dan Rusia, telah menyebabkan harga susu global rendah.

Pertanyaan tentang kualitas

Namun mengingat pertumbuhan industri susu ditopang oleh klaim kesehatannya, “kualitas susu adalah tantangan besar lainnya, [dan] di sejumlah negara kami masih harus menempuh jalan panjang dengan kualitas susu,” menurut Ahuja.

Ini masalah besar, kata Dick. “Di Asia Tenggara, mereka tidak mempercayai pemasok lokal China karena, tentu saja, banyak bayi meninggal akibat produk yang terkontaminasi. Jadi, mereka lebih suka membeli produk Australia. ”

Karena kelas menengah yang sedang berkembang di kawasan ini menjadi semakin sadar akan kesehatan dan permintaan akan susu terus meningkat, susu segar sudah mendapatkan pijakan di pasar yang secara historis terkait dengan kerabatnya yang manis dan kental. Harvey percaya bahwa, pada waktunya, produsen akan kurang fokus pada peningkatan pangsa pasar melalui pertumbuhan produksi, dan sebaliknya akan mencoba untuk memenangkan konsumen dengan produk berkualitas lebih tinggi.

“Jika Anda melihat pasar susu yang matang di Eropa dan Australia, hampir tidak ada pertumbuhan dalam konsumsi dan ini semua tentang inovasi - Anda memiliki produk susu cair yang secara eksklusif mengandung protein A2, produk susu bebas laktosa dan banyak rasa dingin susu. Pasar di Asia Tenggara masih jauh dari apa yang kami anggap 'matang', tetapi begitu mereka mencapai tingkat kecanggihan tertentu, tingkat inovasi produk akan terakselerasi, ”katanya.

Tidak hanya kemungkinan akan terjadi pergeseran jenis produk yang dikonsumsi, metode penjualan produk juga cenderung bergeser. Industri susu China mengalami pertumbuhan besar dalam penjualan online dalam beberapa tahun terakhir, dengan data dari Kantar Worldpanel yang berbasis di Vietnam menunjukkan bahwa pembelian melalui internet menyumbang 30% dari susu impor yang dibeli di negara itu pada tahun 2015. Tren ini dapat segera datang ke Asia Tenggara, dengan sebuah laporan dari Google dan perusahaan Singapura Temasek menyebut Asia Tenggara sebagai kawasan internet dengan pertumbuhan tercepat di dunia. “Ini adalah pengubah permainan,” kata Harvey. “Ini memberi eksportir susu di wilayah seperti Australia akses langsung ke konsumen, yang berarti mereka dapat menjangkau lebih banyak orang di wilayah tersebut.”

← PrevNext →
  • Powered by Daily Planet News